Английский
Согласно данным, опубликованным IMARC Group, рынок электронной коммерции Центральной Азии достиг примерно $14,7 млрд в 2024 году по сравнению с $11,1 млрд годом ранее, что было обусловлено ростом проникновения Интернета (в настоящее время более 80% в городах) и распространением смартфонов.
При этом следует отметить размер двух основных соседних рынков электронной коммерции: российского, который в 2024 году достиг $86,6 млрд и вырос на 17% по сравнению с 2023 годом, и китайского, который в 2024 году достиг поразительных $2 трлн, с темпами роста, близкими к 9%.
Эти различия частично обусловлены разницей в численности населения — 75 млн человек в Центральной Азии, 145 млн в России и 1,4 млрд в Китае. Тем не менее, Центральная Азия остается развивающимся рынком, поскольку доля пользователей электронной коммерции на душу населения в ней довольно низка. Однако сейчас ситуация начинает меняться, поскольку динамика соседних стран и инвестиции в технические средства направлены на то, чтобы приблизить Центральную Азию к уровню России и Китая по показателю на душу населения. Таким образом, существуют значительные возможности.
Электронная коммерция в Центральной Азии берёт своё начало в пилотных проектах 2000-х годов в Казахстане, а после 2015 года её развитие ускорилось благодаря буму мобильного интернета. По данным IMARC, рынок достиг $8 млрд и к 2024 году вырос до $14,7 млрд на фоне продолжающегося цифрового сдвига, вызванного COVID-19.
Экосистема электронной коммерции Центральной Азии представляет собой интересный пример цифровой трансформации в условиях географических и социально-экономических ограничений. Этот регион, включающий Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан и Узбекистан, с населением 75 миллионов человек и молодой демографической структурой (более 50% населения моложе 30 лет), использует своё традиционное наследие Шёлкового пути для налаживания цифровой торговли между Востоком и Западом.
Оценка рынка в $14,7 млрд в 2024 году отражает рост на 32% по сравнению с $11,1 млрд в 2023 году, что превышает средние мировые показатели (9,4%). Этот рост обусловлен совокупностью факторов: проникновением смартфонов, превышающим 100% в городских районах Казахстана и Узбекистана, стратегиями, поддерживаемыми правительством, такими как «Узбекистан — 2030», а также притоком российских платформ, таких как Ozon, Wildberries и Yandex вслед за динамикой западных санкций.
Однако это развитие не является равномерным. Зрелая экосистема Казахстана контрастирует с зародышевой стадией Таджикистана, что подчеркивает цифровой разрыв, который может усугубить неравенство, если его не смягчить. Инициатива Всемирного банка E-GATE, запущенная в 2023 году, уже принесла $23 млн в виде сделок B2B — более половины из которых внутрирегиональные — что демонстрирует роль электронной коммерции в развитии функциональной динамики торговли.
По всей видимости, сектор электронной коммерции в Центральной Азии будет расти со среднегодовым темпом роста (CAGR) около 30% до 2033 года, с потенциалом в $182 млрд, хотя прогнозы разных источников немного различаются из-за использования разных методологий.
Казахстан — с самым большим рынком — лидирует, за ним следует Узбекистан ($543 млн в 2023 году с продолжающимся быстрым ростом). Кыргызстан и Узбекистан демонстрируют высокую динамику, в то время как Таджикистан и Туркменистан работают над созданием hard- и soft-инфраструктуры, чтобы не отставать от бума электронной коммерции. Достигнутый на данный момент прогресс является положительным, и существуют возможности для целевых инвестиций.
Прогнозы роста электронной коммерции в Центральной Азии
Трансграничная торговля, особенно с Россией и Китаем, переживает бурный рост, в платежах доминируют цифровые кошельки (более 70% транзакций), а торговые площадки, такие как Wildberries, позволяют продавцам из Центральной Азии экспортировать свою продукцию.
Среди проблем можно назвать логистику в районах, не имеющих выхода к морю, и низкий уровень цифровой грамотности в сельских районах (который затрагивает 60% населения Центральной Азии), что может замедлить внедрение электронной коммерции, если эти проблемы не будут решены. В течение следующих 5 лет (до 2030 года) региональный рынок Центральной Азии может достичь $50-70 млрд; через десять лет (2035 год) — $100-150 млрд; а через 15 лет (2040 год) — превысить $200 млрд, при условии устойчивого развития инфраструктуры. Эти оценки склоняются к оптимистичным сценариям из рыночных отчетов, учитывая такие риски, как геополитическая напряженность и регуляторные барьеры.
Электронная коммерция может создать более 500 000 рабочих мест к 2030 году, особенно для женщин и молодежи в сельских районах, обойдя традиционные торговые барьеры (цифра приблизительна и основана на текущее тенденции роста). Однако для равномерного роста необходима согласованная региональная политика, чтобы избежать углубления разрыва между городом и селом.
Сектор электронной коммерции в Центральной Азии находится на переломном этапе, превращаясь из зарождающегося рынка в динамичный центр. С населением в 75 миллионов человек и растущим ВВП (прогнозируемый рост составляет 4-5% в год) регион выигрывает от своего стратегического положения между Европой, Россией и Китаем. Проникновение Интернета в таких ведущих странах, как Казахстан и Узбекистан, выросло до 77-87%, что способствует переходу от розничной оффлайн торговли, традиционных базаров, к цифровым платформам.
В 2024 году доминировали транзакции между предприятиями и потребителями (B2C) (более 70%), причем основными категориями были бытовая техника/электроника (35%) и одежда (25%). Трансграничные продажи, особенно через российские платформы, выросли на 50-80% по сравнению с предыдущим годом, что подчеркивает экспортный потенциал местных товаров, таких как текстиль и сельхозпродукция.
Несмотря на это, сектор электронной коммерции в Центральной Азии составляет всего 10% от общего объёма розничной торговли (по сравнению с 20-30% в мире), что указывает на нереализованный потенциал.
Правительственные инициативы, такие как Стратегия развития электронной коммерции Узбекистана на 2023-2027 годы и программа «Цифровой Казахстан», ускоряют внедрение электронной коммерции за счет налоговых льгот и кампаний по повышению цифровой грамотности.
Электронная коммерция в Центральной Азии по странам
Однако отсутствие выхода к морю увеличивает логистические расходы на 20-30%, а надежный широкополосный доступ в Интернет имеют только 40% сельских домохозяйств Центральной Азии имеют, что ограничивает охват. Казахстан остается лидером рынка с 91 миллионом транзакций в 2024 году. Такие платформы, как Kaspi.kz с 30 миллионами пользователей в месяц, интегрируют банковские услуги и покупки, увеличивая среднюю стоимость чека до $50. Экспорт через российскую платформу Wildberries утроился до $614 млн.
Кыргызстан отмечает устойчивый рост электронной коммерции до $360 млн, при этом 15 000 продавцов на Wildberries генерируют $115 млн. Проблемы в сельских районах сохраняются, но Программа по поддержке и развитию электронной коммерции в Кыргызской Республике на 2023-2026 годы ставит целью ежегодный рост на 15%.
Туркменистан заявил, что его рынок электронной коммерции достиг $325 млн в 2023 году, с годовым ростом на 12%. Местные платформы также развиваются, а региональные центры, такие как Ашхабад и Туркменбаши, стимулируют рост на 20% к 2030 году.
Узбекистан пережил огромный всплеск развития электронной коммерции, которая выросла с $201 млн в 2021 году до $543 млн в 2023 году.
В настоящее время более 50 торговых площадок приносят $300 млн в год, а модель «купи сейчас, заплати позже» (BNPL) от Uzum подходит для пользователей с низким доходом.
Таджикистан занимает последнее место с рынком электронной коммерции в $22 млн, но Закон об электронной коммерции 2022 года и поддержка Всемирного банка теперь сигнализируют о 13% CAGR. Число пользователей цифровых кошельков достигло 10,4 млн в 2024 году, что на 16% больше, чем годом ранее и в среднем составляет один кошелек на душу населения.
Рост оборота по странам показывает следующие результаты:
- Казахстан: с 2,4 трлн тенге ($5,3 млрд) в 2023 году до 3,4 трлн тенге ($7,3 млрд) в 2024 году, согласно анализу PwC за I–IV кварталы — рост на 42%, при этом доля торговых площадок составляет 91%. По данным PwC, в первом полугодии 2024 года рост составил 61%, при этом 16,6% от общего объёма розничной торговли приходилось на онлайн-продажи.
- Кыргызстан: с $359 млн в 2023 году до $360 млн в 2024 году (данные ECDB), стабильный рост, но с потенциалом 13,5% CAGR до $596 млн к 2028 году благодаря хабам, поддерживаемым Программой развития ООН (ПРООН).
- Таджикистан: с $17–20 млн в 2023 году до $22,4 млн в 2024 году (ECDB/Statista), с ростом на 5%; количество цифровых кошельков выросло на 16% в годовом исчислении до 10,4 млн.
- Туркменистан: по оценкам, $325 млн в 2023 году (Statista), прогнозируемый среднегодовой темп роста — 12,5%; региональные побочные эффекты обеспечивают потенциал роста.
- Узбекистан: $543 млн (или $1 млрд по данным Forbes) в 2023 году до $700 млн в 2024 году (KPMG/Daryo) с CAGR 30-47%; более 50 платформ обеспечивают оборот в $300 млн.
В совокупности на долю B2B приходится 50%, а на долю B2C — 40%, причем лидирующими категориями являются электроника (35%) и одежда (25%). News Central Asia сообщает, что объём рынка Узбекистана в 2023 году составил $1 млрд (4% розничной торговли), а Кыргызстана — $360 млн. The Caspian Post оценивал объём рынка Центральной Азии в 2023 году в менее чем $6,5 млрд, что соответствует прогнозу IMARC. По данным Forbes Kazakhstan, Wildberries доминирует в сфере трансграничной торговли ($418 млн продаж в Узбекистане), а раздел «Сделано в Узбекистане» на Alibaba.com помогает более 300 компаниям. 23-кратный рост Uzum (2022-2023 гг.) иллюстрирует масштабируемость местного рынка; финансирование BirBir в размере $10 млн сигнализирует о росте рынка объявлений. Согласно консультациям Всемирного банка, eBay/NOVICA поддерживает экспорт ремесленных изделий на глобальном уровне.
Центральноазиатские локальные и международные рыночные платформы
Центральноазиатский ландшафт сочетает в себе местных инноваторов и российских/китайских гигантов, что обеспечивает трансграничный охват. Эти торговые площадки занимают 80-90% рынка. К крупным операторам относятся:
- Казахстан: Kaspi.kz (выручка $2,1 млрд; котируется на NASDAQ, капитализация $20 млрд); Wildberries ($614 млн продаж); Mechta.kz, Halyk Market.
- Кыргызстан: Wildberries (15 000 местных продавцов); Arena.Xspace; местные приложения, такие как Madly.
- Таджикистан: новые игроки, такие как Somon.tj; Wildberries, вышедший на рынок в 2025 году; NOVICA и eBay для экспорта.
- Туркменистан: растущий рынок; платформы, связанные с государством; потенциальная экспансия Wildberries.
- Узбекистан: Uzum (единорог, оценка в $1 млрд; более 800 000 товаров); Wildberries ($418 млн продаж в Узбекистане); Asaxiy.uz, OLX и BirBir (объявления, инвестиции в размере $10 млн).
- Международные: Alibaba/Taobao (пилотные проекты по бесплатной доставке); AliExpress (лидер в сфере трансграничной торговли). В 2024 году эти платформы привлекли более 50 000 региональных продавцов.
Предпочтения центральноазиатских потребителей в области платежей
Центральноазиатские потребители предпочитают наложенный платеж (40–50% в сельских районах) и цифровые кошельки (60–70%), что отражает проблемы доверия и привычки к наличным деньгам.
Карты (Visa/Mastercard) в настоящее время занимают 20% рынка, и их доля растёт благодаря BNPL (Buy Now, Pay Later — модель оплаты, которая означает «купи сейчас, плати потом») и, вероятно, резко увеличится, как только российские платформы цифровых платежей, такие как «МИР», преодолеют проблемы с санкциями.
Шлюзы: местные системы, такие как Click/Payme (Узбекистан, приобретенная TBC Bank), Kaspi Pay (Казахстан) и Eskhata Online (Таджикистан). Международные: PayPal (ограниченно); Qiwi; и WebMoney для связей с Россией. В Кыргызстане существуют пилотные проекты по использованию блокчейна для денежных переводов.
Валюты: национальные для внутреннего использования; доллар США и российский рубль доминируют в трансграничных транзакциях (80% экспорта). Поддержка нескольких валют на таких платформах, как Uzum (более 14 вариантов), снижает комиссию за конвертацию (2-5%).
Тенденции: рост безналичных транзакций на 16% в годовом исчислении; кошельки типа Payme обрабатывают 70% транзакций в Узбекистане. Вызовы: пробелы в банковском обслуживании сельских районов; возможности в пилотных проектах CBDC (например, e-som в Таджикистане).
Ниже мы анализируем тенденции, игроков, механизмы, прогнозы и более широкие последствия, опираясь на данные PwC, KPMG и Statista для получения целостной картины.
Экосистемы транзакций: шлюзы, валюты и поведение
Платежи сочетают в себе традиционное использование наличных денег с цифровыми достижениями: согласно Statista, 70% платежей осуществляется через электронные кошельки. Наложенный платёж по-прежнему используется (40%) для укрепления доверия, но только в Таджикистане безналичные платежи выросли на 16%. Наиболее популярными шлюзами являются Payme/Click (Узбекистан, доля 70% после приобретения TBC), Kaspi Pay (Казахстан, интегрированный) и Eskhata/Qiwi (Таджикистан/Россия). Появляющиеся: блокчейн для денежных переводов (пилотные проекты ПРООН в Кыргызстане).
Валюты: преобладание национальной валюты (например, узбекский сум составляет 80% узбекских транзакций); доллар США/российский рубль — 80% экспорта. Такие платформы, как Uzum, поддерживают 14 валют, сводя к минимуму комиссию за обмен валюты в размере 2-5%.
Поведение: мобильные устройства на первом месте (90% транзакций); заказы через социальные сети (50% через Telegram/Facebook, согласно опросам Всемирного банка). BNPL (платформа Uzum, соответствующая нормам шариата) помогает людям с низким доходом получить доступ к услугам и контролировать мошенничество с помощью 3D Secure.
Проблемы: сельские жители, не имеющие доступа к банковским услугам (40%). Возможности: интеграция CBDC может сократить трансграничные расходы вдвое к 2030 году. IMARC прогнозирует $182,2 млрд к 2033 году (30,6% CAGR с 2025 года), при этом Казахстан будет занимать 40% региональной доли.
Все страны Центральной Азии входят в Содружество Независимых Государств (СНГ). Наш недавний анализ их текущих и долгосрочных перспектив экономического развития можно прочесть здесь.
Читать далее
